受益于中国膳食营养补充剂（VDS）行业的发展和公司业绩的迅速增加，今年3月以来，汤臣倍健（300146.SZ）股价一路上扬，6月16日，市值突破600亿元人民币，超越曾经的膳食营养补充剂行业全球市值第一的康宝莱，成为全世界第一，VDS市场的想象空间也被打开。

  能够在众多企业中脱颖而出，一举拿下全球市值头把交椅，汤臣倍健董事长梁允超和CEO林志成表示，牢牢掌握了三大VDS市场的核心变量，紧跟时代潮流，制定了正确的战略才造就如今的成功。今天我们来具体了解一下膳食营养补充剂行业龙头面对市场变量所作出的变革。

  在老龄化加剧的背景下，通常市场认为VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代花钱的那群人占据线%。

  这表明年轻人成为了VDS行业的增量市场。在这一核心变量的把握上，汤臣倍健有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。

  早在2017年，该品牌就将目标瞄准了年轻花钱的那群人，大刀阔斧实行产品的年轻化。针对零食化的趋势，相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食上的习惯、口感的产品，构筑新的业务增长点。

  而在2019 年，汤臣倍健再次出发，在电商专供品种（类）还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列新产品。同时，针对市场需求的快速迭代，实施了“超级供应链“的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应让新的花钱的那群人对其品牌形象、产品迭代速度、产品创新等重新重视了起来，助推其 2020年在中国维生素与膳食补充剂行业份额达到10.3%，位居第一位。

  亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类，都已成为年轻群体“朋克养生”的选择对象。显然，年轻的花钱的那群人倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

  这是新的消费需求，而汤臣倍健也选择顺应潮流，创新求变。除了主营品牌，针对不同花钱的那群人的需求，其在细致划分领域不断丰富品牌矩阵，陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌，都是偏向功能性的营养品。还并收购澳洲专业益生菌品牌Life-space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite，来弥补自己在这两种细致划分领域的不足。

  因为重视细致划分领域，同时又能快速推出相对应的产品，这一系列的举动助力汤臣倍健实现了发展过程中的第二次腾飞。

  因为行业发展的历史原因，直销份额占据了VDS市场较大的市场规模和比例。以中国市场为例，2013 年—2018年，直销占比总体变化不大，接近50%。若不是电商的兴起，或许直销模式的优势地位仍将保持下去。

  然而，年轻花钱的那群人的线上购买习惯和沟通交互的特点改变了这个局面。线%超越直销渠道排名第一后，2020年占比为44%，一马当先的优势大幅度的提高；直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年继续下降到30%。

  面对线上销售浪潮的冲击，汤臣倍健也是毫不畏惧，迅速做出一定的反应。在稳固原有药店渠道优势的情况下，自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展的策略之一。一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；另一方面，发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费群体，构建与线下差异化的产品体系。这些举措成功让其2020年境内线%，同时在多个平台的市场占有率都排名第一。

  在行业巨变的浪潮下，董事长梁允超和CEO林志成依靠对VDS市场变化的了解和敏锐的洞察力，牢牢掌控VDS市场的三大核心变量，携手打造了市值破600亿VDS行业巨头。但是放眼全球，仍然没再次出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。作为膳食营养补充剂的有突出贡献的公司，它有可能再创辉煌，成为第一家千亿市值的VDS品牌吗？

  从市盈率的维度来看，全球主营VDS的上市公司中，市值排名第一的汤臣倍健PE为33.4倍，康宝莱PE仅为13.65倍，金达威PE是25.99倍。尽管位列行业前三，但这三家企业的PE均远低于餐饮行业的48.05倍，可以说VDS行业仍有巨大的市场潜力待开发。

  从市占率的维度来看，整个行业的竞争格局都还是分散的。在中国市场，排名前十的品牌所占市场占有率占比不足50%，剩余的市场占有率多被品牌薄弱、产品品种类型较少的微小企业所占领。而欧睿多个方面数据显示，汤臣倍健市场占有率为10.3%，稳居第一位。排名第二和第三的市场占有率分别为6.4%和5.8%。尽管汤臣倍健正在拉开与另外的品牌的差距，但是在短期内想要成为具有非常大的优势的行业巨头还有待商榷。

  所以谁能成为突破千亿市值第一人，这还是个未知数。但我们仍旧能够最终靠一些标准来洞察这个问题。

  突破千亿市值往往代表着一个VDS行业巨头的诞生，与之相随的，必然是开发并长期拥有独有的核心技术。而在中国的VDS 行业将两极分化发展，一个是重功能的VDS方向，另一个是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中，拼的是企业的科技和研发硬实力。

  只有拥有更强的创造性，才能更好地与其它产品、服务有机融合，开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

  其董事长梁允超和CEO林志成就曾公开表示，在2021年新三年规划中，科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略的核心目的，都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向的便是科技优势。

  同时它全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发，这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营，则是通过对核心业务板块的数字化改造，从 C 端发动以消费者 C 为中心的全链路数字化， 搭建 to C 的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基建”。

  这一系列的举措，其实也就印证了VDS行业从“营销上半场“进入”研发下半场“，从”渠道为核心“到”用户为核心“。这些趋势都驱使着汤臣倍健更为关注产品的科技力和创新力，更加重视与C端的交互和感知，相信在新一轮的行业竞争中，能够再创辉煌。

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